消費券市場分析

Posted: 2009/02/28 in 生活
浩騰媒體 提供
 2009/2/27
 
前言: 800億的消費券市場,誰分到一杯羹?

受全球金融風暴的影響, 台灣經濟也受波及。根據主計處所公佈的最新數據, 台灣2009年的經濟成長率預估呈現負成長-2.97%。 為帶動整體經濟成長,政府陸續規劃出一些經濟振興方案,包括基本建設的興建,擴大內需; 改善與中國的關係,促進兩岸的貿易交流; 發放消費券,增進民間消費,廠商因此需要勞工生產, 直接促成經濟的良性循環發展等。

在眾多的方案中, 其中消費券的發放, 已於2009年1月18日過年前完成第一階段的發放, 每人可領取NTD3,600; 未領取消費券的民眾, 也於2月7日起陸續到戶籍所在地的郵局領取。 整體來說, 這一次政府總共發出了827億元的消費券。

根據官方的說法, 未來透過評估, 如果消費券真能有效刺激消費, 提升經濟成長率, 未來不排除再發放一次消費券。 然而800億的大餅, 大家都想分一杯羹, 到底那一個產業受益最多? 消費券是否能增加消費, 還是大家只用消費券買生活必需品? 另外, 廣告對消費券的促購效果如何? 消費券對廣告量的影響為何? 這些是本期ONMEDIA我們想瞭解的主題。

研究方法: 線上問卷調查

為快速有效率的蒐集、分析資料, 我們採用線上問卷調查的方式執行研究。 問卷訪問的執行時間為2009年2月9日到15日(消費券發放後的第四星期內訪問), 總共回收123份有效問卷。

 
 
 

 

 

目前消費券的市場

(下圖)到訪問結束時間為止(2月15 日), 總共訪問123個有效樣本, 其中有接近三成的受訪者在拿到消費券三星期內, 就用完所有消費券額度(26%)。

(另外四成打算慢慢使用消費券, 有需要購物或消費時才用(41%);

值得注意的是, 還有至少六成的消費券尚未使用完畢, 消費券的商機仍大。(41%+19%=60%)

根據台灣銀行統計,至 2月17日止,消費券兌現金額已達 400億元,約占一半。 (中央社2月23日所發佈的新聞)

 
 
 

 

 

百貨,量販/超市業應該是受益最大的產業

受訪者用消費券購買的東西主要是衣服、鞋、皮包(40%), 其次是家庭日用品(36%)

可能因為是在農曆過年前發放消費券, 因此有較多數人用消費券購買衣服、鞋、皮包(40%);

調查結果跟經濟部的統計資料不謀而合。中央社記者何宏儒於2月23日所發佈的新聞中提到, 「根據經濟部統計,今年 1月份百貨、超市等綜合商品零售業營業額為新台幣798.6億元;其中有14.3%來自消費券(約114億元)……值得注意的是,政府1月18日發放的消費券,對零售業消費成長具直接效益。………」

 
 
 

 

 

用消費券購買的商品

(下圖)整體來說, 六成的受訪者用消費券買非生活必需品(61%); (1)其中多數為計畫性購買(47%); 顯見多數人已想好要買的東西。(2)衝動性購買的消費券只有14%。

四成買生活必需品(40%)

 
 
 

 

 

消費券的使用方式

(下圖)在所有已使用消費券的受訪者當中, 八成將NTD3,600的消費券分幾次用完(81%); 一次用完(19%)的只佔二成。顯然多數人將消費券用在金額不大的商品上。

進一步分析資料, 一次用完NTD3,600的人中, 多數購買衣服、鞋、皮包(37%)及家庭用品(37%)。

消費券使用的通路

(下圖)幾乎所有受訪者都在實體通路上使用消費券(96%),易言之, 店頭廣告對消費券的促購, 扮演相當重要的角色。

 
 
 

 

 

消費券使用的態度

(下圖) 在使用態度上, 較多數採「使用消費券買有提供優惠的商品」(61%) 的態度, 其次為「優先使用消費券, 不夠再用現金或信用卡」(46%)

再次印證, 在時間上搶佔消費券商機很重要, 且需有消費券的配套促銷方案 以爭取消費券市場。

另有10%表示,他們使用消費券購買原本沒有計劃要購買的東西, 也間接肯定了消費券有刺激消費的功能。

 
 
 

 

 

廣告對消費券的促購效果

(下圖)幾乎所有受訪者都看過或聽過消費券相關的商品廣告;

在這群人中, 九成表示想購買消費券促銷的商品(90%)。

顯然, 廣告對消費券的使用, 有一定程度的促購效果。

 
 
 

 

 

消費券對廣告量的影響

(下圖)消費券對廣告量的影響不敵經濟不景氣的效應

與去年同期比較, 2009年1月的整體廣告量並沒有因為消費券的發放而提升。

消費券的發放, 及農曆新年在1月等有利因素, 都抵不過整體經濟不景氣對廣告量所造成的負面影響。

 
 
 

 

 

(下圖)從Nielsen廣告量監看系統所跑出來的資料來看, 2009年1月整體消費券市場的廣告量只有38,268,000元, 佔1月所有廣告量的1.2%。

有線電視(65%)囊括了其中多數的廣告量。

 
 
 

 

 

(下圖) 透過尼爾森的廣告監看系統, 購物廣場(如愛買)、電信業者(如遠傳)是消費券廣告量投資最大的業者。

但與前面消費者用消費券購入的商品品項來看, 購物廣場及百貨公司的廣告投入, 投資報酬率應該比其他產業高一些。

 
 
 

 

 

結 論

1. 整體消費券市場概況

到訪問結束時間為止(2月15 日), 接近三成於拿到消費券三星期內就用完所有額度(26%); 四成受訪者尚未用完; 二成尚未使用(19%); 14%給其他人用;

值得注意的是, 還有至少六成的消費券尚未使用完畢, 消費券的商機仍大。

2. 百貨(40%), 量販/超市業(36%)者, 可能是消費券市場, 受益最大的產業。

3. 消費券的使用行為及態度。

有26%的受訪者在拿到消費券三星期內, 就用完所有額度。這群人偏向購買衣服、鞋、皮包(37%)及家庭用品(37%), 因此這些行業也特別需要及早規劃相關商品促銷計劃, 以搶佔消費券商機。

八成將NTD3,600的消費券分幾次用完(81%); 一次用完(19%)的只佔二成。

多數六成的受訪者用消費券買非生活必需品(61%), 四成買生活必需品(40%)。幾乎所有受訪者都在實體通路上使用消費券(96%)

在使用態度上, 較多數採「使用消費券買有提供優惠的商品」(61%), 其次為「優先使用消費券, 不夠再用現金或信用卡」(46%)

4. 消費券有刺激消費的功能, 至少有10%受訪者使用消費券購買原本沒有計劃要買的東西

在所有看過或聽過消費券相關商品廣告的受訪者中, 九成表示想購買消費券促銷的商品(90%)。顯然, 廣告對消費券的使用, 有一定程度的促購效果。

5. 與去年同期比較, 2009年1月的整體廣告量並沒有因為消費券的發放而提升。 整體經濟不景氣對廣告量的負面影響相當大, 2009年1月即使有消費券的發放, 及農曆新年等有利因素, 都抵不過整體經濟不景氣對廣告量所造成的負面影響。

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